Blog

SATIŞ ETİĞİ

Pazarlamacı dostlar hemen celallenmesin. Soru bana ait değil. Richard N. Farmer’ın 1967 yılında Journal of Marketing dergisinde yayınlanan makalesinin başlığıydı bu. Farmer, reklam etkisiyle ürün satın alanların %80’inin bir süre sonra pişman olduğundan yola çıkarak pazarlama faaliyetlerinin insanlara ihtiyacı olmayan ürünleri aldırması sebebiyle ahlaki olmadığı fikrini öne sürmüştür (Farmer, 1967). Biz de bu sorudan hareketle satış etiği konusunu incelemenin uygun olacağını düşündük.

Günümüzdeki modern satış/pazarlama anlayışı tüketici odaklıdır ve yapılan tüm pazarlama faaliyetlerinin uzun dönemli etkiler yaratması hedeflenmektedir. İşletmeler kısa dönemli faaliyetler ve hemen kâr elde etmek yerine, geleceğe dönük yatırımlar yapmayı tercih etmektedirler. Bu nedenle, bina, arsa, makine, teçhizat, donanım gibi somut yatırımlardan daha önemli olduğu düşünülen, marka bilinirliği ve güveni, rekabet ve tercih edilme gücü, müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi soyut yatırımlara daha fazla odaklanmaktadırlar. Doğru planlanmış ve doğru yürütülen soyut yatırımların, olumlu somut sonuçlar doğuracağı tartışmasız olarak kabul edilmektedir. Geleceğe dönük soyut yatırımlar söz konusu olunca, sosyal sorumluluk ve etik kavramlar kaçınılmaz olarak yürütülen tüm faaliyetlerin ortak paydası olacaktır, çünkü bu kavramlar tüketicinin gözünden kaçmamaktadır.

Sevgili Okuyucu günümüzde tüketici bilinçlenmiştir. Satın alacağı ürün ya da hizmeti üreten işletmenin kimliğini dikkatlice incelediği için satın alma kararında üründen sağlayacağı fayda kadar üretici işletmenin değerlerini de dikkate almaktadır.

İşletmeler ise tüketicilerin işletmeler üzerinde baskı oluşturduğunu fark ederek, tüketici mutlu oldukça, işletmelerin de mutlu olacağı gerçeğini anlamışlardır. İşletmenin değerlerinin başında ise, “Satış Ahlakı ve Etik Davranışlar” gelmektedir (OKAY H. Pazarlama Etiği 2016).

ETİK VE AHLAK KAVRAMLARINA GENEL BAKIŞ:

Satış ahlakı konusuna girmeden önce etik ve ahlak kavramlarına kısaca değinmekte fayda olacağı değerlendirilmektedir.

Günlük hayatta birbirlerinin yerine kullanılabilen etik ve ahlâk, aralarında benzerlik ve ilişki bulunan iki kavramdır. Bununla birlikte aralarında bazı önemli farklılıklar da bulunmaktadır. Ahlak insan davranışları üzerinde çalışırken, etik evrensel felsefi prensipler üzerinde çalışmaktadır.(KARAKAŞ G. 2008 s.1).

Felsefenin bir disiplini olan etik, kendini ahlaki eylemin bilimi olarak anlamakta, ahlakilik kavramını temellendirmek üzere insan pratiğini, var olan ahlakilik koşulları açısından araştırmaktadır. (Pieper, 1999, s.22-23).

Modern toplumların geçirdikleri süreçlerin sonunda ortaya çıkan gereksinimlerinden dolayı her şeyi kapsayan bir etik anlayış ve insanların uymak sorunda olacakları ahlaki kurallar bütünü oluşturulduğunu ifade eden görüş sahiplerine göre ahlak, insanların toplumla ve birbirleriyle ilişkilerini düzenleyen kurallar dizgesi olup, değişik koşullara göre farklılık göstermektedir. (Kodal, 2003, s.36-37).

Etik genel inançlarla, tavırlarla ya da alışılmış davranışları yönlendiren kurallarla ilgilidir. Felsefenin bir dalı olarak etik; bize nasıl yaşamamız gerektiğini gösteren geleneğin akıl süzgecinden geçirilmesini amaçlamaktadır. Bu anlamda her toplumun kendine özgü bir etiği vardır (Des Jardins, 2006, s.46-58).

Etik, kısaca ifade edilirse; felsefenin bir dalı olarak ahlaki sorunlar ve ahlaki yargılar hakkında felsefi düşünme anlamındadır (Frankena, 2007, s.20).

Ahlak ile etik arasındaki ilişkiyi açıklamak ve anlatmak bakımından edebiyat bilimi ile uğraşanlar ile edebiyatçılar, tiyatro eleştirmenleri ile tiyatrocular, futbol eleştirmenleri ya da hakemler ile futbolcular arasındaki ilişki verilebilir. Bu ikili ilişkilerde ilkler konulara eleştirel bir yaklaşımla değerlendirme yaparlarken, ikinciler ise bizzat uygulayıcılar olarak işlerini yerine getirmektedirler. Eleştirmenler uygulayıcıların yerlerine geçmeden değerlendirme yapmaktadırlar. Buna benzer şekilde etikle uğraşanlar da ahlak konusuna belli bir mesafeden yaklaşarak değerlendirmede bulunmaktadırlar. Etikle uğraşanlar bunu yapmakla ahlaki eylemlerde bulunmamakta, aksine sadece bir bilim adamı olarak eleştirel bir yaklaşımla ahlaki olanı ortaya koymakta ve yansıtmaktadırlar. Bir başka deyişle etik, ahlaki pratiğin kuramı olarak bizzat ahlak pratiği değildir (Pieper, 1999, s.33-34).

Etik, iyi ve doğru kavramlarının ne olduğunu araştırmaktadır. Ahlak ise kişinin sonradan edindiği tutum ve davranışlar için kullanılırken, aynı zamanda toplumun benimsediği değer sistemlerinin de adı olarak kullanılmaktadır.

Etik daha çok kurallara dayalı davranışları ifade ederken, ahlak kavramı ise duygusal boyutu içermektedir

Etik ahlak üretmez ama ahlak üzerine konuşur. Etik ahlaksal olanla ilintili bütün sorunları çok genel, ilkesel ve soyut düzlemde tartışır. Etik iyi olana değil, bir şeyin iyi olduğu hükmüne nasıl varıldığını söyler. Etik, ahlak kavramından hareket ederek eylemlere ve davranışlara anlam kazandırır.

SATIŞ VE PAZARLAMA ETİĞİ KAVRAMI:

Bilinen en eski ahlaki pazarlama kaygısı ve bu kaygıyı gidermeye yönelik uygulamalar M.Ö. 4000 yılında Mezopotamya’da görülmüştür. Meşhur kanunlarıyla bildiğimiz Hammurabi’nin verdiği emirlerden birisi de ticarette adil fiyat uygulanması emridir. M.Ö. 4. yüzyılda Aristo’nun tüccarların ayıpları ve erdemleri üzerinde söylemlerine rastlanır (SAGE, 2012). Semavi ya da değil, dinlerin pek çoğu zaten adil bir ticaret için bir takım sınırlar belirlemiştir.

Teorik açıdan ele alınırsa “etik” kavramının Antik Yunan’da doğmuş olduğu görülür ancak bu kadar eski olmasına rağmen yaklaşık kırk yıl öncesine kadar pek az telaffuz edilmiştir (İyi & Tepe, 2011). Aslında konumuz olan satış/pazarlama etiği de kendi başına bir alan olarak doğmamış, sırasıyla önce sosyal sorumluluk, sonra ona bağlı bir alan olarak iş etiği ve nihayet onun bir alt kümesi halinde pazarlama etiği olarak ortaya çıkmıştır. Bu yüzden sosyal sorumluluk kavramı 1950’lerde doğmuş olsa da 1970’lerin sonlarına dek iş etiği yazınına rastlanmaz (Gummesson, 2000). O tarihlerde iş etiğine ve sosyal sorumluluğa duyulan ilginin artması ise 1970’lerin ortalarında ayyuka çıkan uluslararası rüşvet skandallarından ileri gelmiştir (Özdemir, 2009).

İş etiği genel etik prensiplerinin iş aktivitelerine uygulanmış halidir. Her iş için etikten bahsedebiliriz; Tıp etiği, gazetecilik etiği ya da pazarlama etiği gibi. Bu etik sistemlerin günlük hayatta etikten anladığımız dürüstlük, adalet, saygı, güven gibi erdemlerden bağımsızlığı yoktur ve kavramın mahiyeti korunarak bu mesleklere ait aktivitelerin ve uygulamaların bu erdemlerin sınırları içerisinde kalması istenir.

1953 yılında Bowen’ın yazdığı “İş Adamının Sosyal Sorumlulukları (Social Responsibilities of Businessman) adlı kitabı ile tohumları atılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) konusu 1960’ların sonları ve 1980’lerin başları arasında epeyce ilgi görmüştür ve bu konuda yüzlerce kitap yazılmıştır (Bannerjee, 2007). Rogene Buchholz, KSS anlayışını doğuran temel fikirleri şöyle özetlemiştir (Gummesson, 2000):

• Kurumların ürün üretmek ve kâr etmenin ötesinde sorumlulukları vardır.
• Bu sorumluluklar özellikle kendilerinin de ortaya çıkmasında yardımcı oldukları sosyal problemlerin giderilmesi ile ilişkilidir.
• Kurumların her bir paydaşın tek başına sahip olduğundan daha fazla sorumluluğu bulunmaktadır.
• Kurumların etkileri bulundukları pazarın ötesindedir.
• Ekonomik değerlerin dışında çok daha geniş bir yelpazedeki insani değerlerin temsilcisi konumundadır.

Pek çok normun oluşmadığı ve Caveat Emptor (Türkçe’de “Satılan Mal Geri Alınmaz” şeklinde kullandığımız, İngilizce’de “Let the Buyer Beware” olarak kullanılan, malın satılmasının gerçekleşmesi halinde satıcıyı sorumluluktan kurtaran anlayış. Daha basit bir dille: Alıcı aldığı üründen memnun kalmazsa onun problemidir. Satıcı satmıştır, iş bitmiştir.) anlayışının hakim olduğu dönemde pazarlama faaliyetlerini hoş görmeyen bir kesimin bulunması beklenen bir sonuçtur (UYAR T.)

60’larda iş etiği konusuna açıklayıcı bir yaklaşım getirmek üzere çalışmalar gerçekleştiren bazı araştırmacılar bulundukları ülkelerde profesyonellerin hangi etik olmayan uygulamalardan rahatsız olduklarını tespit etmeye çalışmışlardır. Bu araştırmacılardan birisi olan Baumhart 1961 yılında 1.500 ABD’li profesyonele “Çalıştığınız sektörde artık görmek istemediğiniz davranışlar nelerdir?” sorusunu yöneltmiştir. Baumhart’ın çalışmasının sonuçlarına göre;

• Hediye, para veya kadın yoluyla verilen ticari rüşvet %24 ile birinci sırada,
• Fiyat ayrımcılığı ve adil olmayan fiyatlama konusu %19 ile ikinci sırada,
• Dürüst olmayan yanıltıcı reklamlar ise %15 ile üçüncü sırada yer almıştır.

(Gummesson, 2000).

Baumhart’ın araştırmasından 24 yıl sonra Chonko ve Hunt da benzer bir çalışma gerçekleştirmiştir. 281 adet ABD’li profesyoneli kapsayan çalışma aradan geçen onca zamana rağmen neredeyse Baumhart’ın çalışmasının tekrarı niteliğinde gerçekleşmiştir ve “Sizce pazarlama yönetimindeki etik sıkıntılar nelerdir?” sorusu ABD’li profesyonellerin zihninde hemen hemen aynı cevapları uyandırmıştır(Gummesson, 2000).

Uzun bir dönem iş ahlakı kavramı, bireyler ve işletmeler tarafından tam olarak benimsenememiştir. Bunun nedeni ABD’li ünlü ekonomist Milton Friedman’ın “İş hayatının tek ve biricik sorumluluğu karı arttırmaktır” felsefesinin uzun süre kabul görmüş olmasıdır. İşletme karlılığı için her şey mubahtır düşüncesi is ahlakı kavramının gelişip benimsenmesini engelleyici rol oynamıştır. Oysa ki iş ahlakı kavramı ile karlılık arasında tercih yapmak söz konusu olmadığı gibi, iş ahlakı karlılık üzerinde olumlu bir role de sahiptir. (UYDACI M, 2002).

60’ların ortasından 80’lerin sonuna dek süren bu tip açıklayıcı çalışmaların neticesinde 1990’larda pazarlamada etik olmayan davranışların tanımları artık tamamıyla yapılabilir hale gelmiştir. Birleşik Krallık Pazar Araştırmacıları Birliği, Amerikan Anket Araştırmacıları Konseyi ya da Kanada Profesyonel Pazar Araştırmacıları Örgütü gibi örgütler pazar araştırmaları yapılırken kaçınılması gereken davranışları birer tüzük olarak yayınlamışlardır (Gummesson, 2000). Bu tüzüğün içerdiği ve kaçınılması gerektiği düşünülen etik dışı davranışlar;

• Pazar araştırmalarında etik olmayan davranışlar
• Pazar bölümlendirmede etik olmayan davranışlar
• Ürün politikalarında etik olmayan davranışlar
• Fiyat politikalarında etik olmayan davranışlar
• Dağıtım kanalları oryantasyonunda etik olmayan davranışlar
• Reklam ve tutundurma faaliyetlerinde etik olmayan davranışlar ve
• Bireysel satışta etik olmayan davranışlar olmak üzere 7 fonksiyon alanında tespit edilmiştir. Biz burada araştırma konumuz itibariyle yalnız bireysel satışta etik olmayan davranışları ifade etmekle yetineceğiz.

Satış Görevlisi – Müşteri Bakımından

• Ticari rüşvet
• Gerçeğe aykırı beyan
• Tartışmalı psikolojik satış teknikleri
• Stok fazlası satış, abartılı beyanlar
• Ayrımcılık
• Müşteriye uygun olmayan ürünün satışındaki ısrar

Satış Görevlisi – İşletme Bakımından

• Eşitlik (Kota, bölge vb.)
• Şirket imkânlarından yararlandırma
• Raporlarda çarpıtma
• Şirket politikalarına uyum

Satış Görevlisi – Rakipler Bakımından

• Rakibin itibarını sarsma
• Rakibin ürününü tahrif
• Casusluk
• Dışlama
• Fiyat politikalarını tartışma

Günümüzde tüketici bilinci giderek artmaktadır. Daha önce bahsini ettiğimiz Caveat Emptor anlayışı Caveat Venditor’a (Türkçe olarak “Müşteri her zaman haklıdır” ya da “Müşteri velinimetimizdir” diye karşılık bulabileceğimiz, Caveat Emptor kavramının tam aksi olan ve sorumluluğu satıcıya yükleyen anlayış) doğru seyretmektedir ve bu anlayışı benimsemeyen şirketler boykot, prestij kaybı, yasal yükümlülükleri yerine getirmedikleri için bir takım cezalarla yüzleşebilmektedir (Gummesson, 2000).

Bu durum pazarlama yöneticilerini etik karar vermek hususunda daha yüksek bir baskı yaratır (UYAR T.). Gerek toplumsal normlar, gerek yasalar, gerekse de kişisel inanç ve değerler bu baskının parametreleridirler.

İşletmeler karlılık, büyüme ve süreklilik gibi ekonomik amaçları olan varlıklardır. Günümüzde ise bu görüşe yeni boyutlar eklenmiştir. İşletmelerin çevrelerinden kopuk yaşayamayacağı bir gerçektir. Bu yüzden işletmeler çevrelerine karsı bazı sosyal politikalar izlemeye yönelmişlerdir. Önceleri çalışanlar kararlarının ekonomik yönünü düşünürken, günümüzde herhangi bir kararın yasal, ahlaki ve sosyal yönünü de dikkate almak zorunda kalmışlardır. İşletmeler sürekliliğini devam ettirebilmek için ahlak ve sorumluluk ile ilgili değerleri ön planda tutmalıdırlar. Bunu yaparken de en alt kademedeki çalışandan en üst kademedeki çalışana kadar herkes bilinçlendirilmelidir. (ÖZDEMİR Ş. YAMAN F. 2008)

İş ahlakı, genel ahlaktan farklı olmayan, genel ahlakın iş hayatına adapte edilmesidir. (W.C. FREDERICK, K. DAVIS, J.E. POST, 1988)

Satış elemanlarının etik yada etik olmayan davranışlarının sonuçları uzun dönemde firmaya ekonomik boyutta etki edebilmektedir. Satış elemanları çalışmakta oldukları alan itibariyle etik içeriği olan sorunlarla sıkça karşılaşmaktadırlar. Satış elemanlarının etik davranışları; etik algılama, etik değerlendirme ve etik niyet olmak üzere üç önemli süreç sonucunda ortaya çıkmaktadır. (USLU A., BEKAROĞLU A. 2016)

Dr. Banu Külter DEMİRGÜNEŞ tarafından 2015 yılında yapılan “Satış Elemanının Etik Davranışı: Tüketici Algısının Güven, Memnuniyet ve Tekrar Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi” çalışması etik davranışın, güven unsuru yaratmaktaki önemini ve söz konusu etik davranış ile oluşan güvenin, tekrar satın alma davranışı üzerindeki güçlü etkisini ortaya çıkarmaktadır. Öyle ki satış elemanının etik davranışı, -işletmeye duyulan güven aracılığıyla- tekrar satın alma davranışının en güçlü belirleyicisi olmaktadır.

Buna göre, satış elemanının davranışlarına yönelik etik algıların, işletmeye karşı güçlü bir güven duygusu oluşturabileceği ve nihayetinde pozitif anlamda davranışsal bir sonuç yaratabileceği ortaya çıkmaktadır.

Ayrıca satış elemanının etik davranışının, tekrar satın alma davranışı üzerinde “doğrudan” etkili olması; satış elemanın etik davranışlarının, işletme için önemini destekleyen bir diğer bulgudur. Satış elemanının davranışlarının, işletmeye duyulan güven üzerindeki güçlü etkisi, alıcı-satıcı arasındaki iletişimin, işletmeye yansıyabileceğini ve işletme seviyesinde yayılabileceğini göstermektedir. Araştırmanın bu bulgusu, Westbrook (1981), Kelly ve Schine (1992), Chen ve Mau (2009) çalışmalarını desteklemektedir.

TÜRK TARİHİNDE İŞLETME VE SATIŞ KÜLTÜRÜ:

Sevgili Okuyucu tüm bu açıklamalardan sonra aslında biraz öze, geçmişimize dönülmesinin gerekliliği kanaatindeyim. Türk tarihi son derece muhteşem ve örnek bir esnaf kültürünü gözler önüne sermektedir.  Ahilik ve Lonca Teşkilatı ise bu kültürün en müşahhas iki örneğidir.

Ahilik; Anadolu’da birliği, refahı, toplum düzenini sağlayan ve halkın maddî, manevî tüm ihtiyaçlarına cevap vermek maksadıyla; temelleri 12.yüzyılda Kırşehir’de atılan bir müessesedir. Sosyal hayat kadar ekonomik hayatı da yönlendiren Ahilik, tarihi ve sosyo-ekonomik zorunlulukların ortaya çıkardığı mesleki, dini, ahlaki bir Türk esnaf birliği kuruluşudur.

Ahi kuruluşları çevresel ve toplumsal karakterini korumuş, üretici ve tüketici ilişki ve bağlarını en iyi biçimde düzenlemeyi kendilerine amaç edinmişlerdi. Ahiler, sanat ya da meslekleri için gerekli hammadde tedarikinden onun işlenişine ve satışına dek, her aşamayı inceden inceye kurallara bağlamışlardı. Bu durum hem meslek erbabı, hem de üretici-tüketici arasındaki ilişkilerde rekabet, haset ve kavga gibi sürtüşmeleri ortadan kaldırmıştı. Standartlara uymayan, düşük kaliteli mal ve hizmet üreten esnafa çeşitli cezalar veriliyordu.

Bu şekilde esnaf ve sanatkârlık, 1860 yılına kadar sürmüştür. O zamanlar, bir kişi çıraklıktan ve kalfalıktan yetişip de açık bulunan bir ustalık makamına geçmedikçe, yani gedik sahibi olmadıkça, dükkân açarak sanat ve ticaret yapamazdı. Yalnız ellerinde imtiyaz fermanları olan kişiler, sanat ve ticaret yapabilirdi. Bu fermanlar, esnafın sayılarının artırılıp eksiltilmesi, mülk sahiplerinin eski kiralarını artırmaması, gediği olmayanların sanat ve ticaret yapamaması, açık olan gediklerin esnafın çırak ve kalfalarına verilmesi, dışardan esnaflığa kimsenin kabul edilmemesi gibi hükümleri kapsıyordu.

Lonca Teşkilatı ise; geleneksel Osmanlı idari sisteminde mesleki gruplaşmalardan doğan, yerel kamu hizmeti niteliği taşıyan işleri yürüten, hiyerarşik yapıda örgütlenmiş esnaf birlikleri olup bir bakıma yerel sivil toplum örgütleridir.     Loncaların belli başlı görevleri;  üyelerin mesleki etkinliklerini denetlemek ve düzenlemektir. Burada loncalar üretim sürecini, ürünün kalitesini gözetim altında tutmuşlar, fiyatların saptanmasında rol oynamışlar, üyeleri arasında anlaşmazlıkları çözümlemişler ve müşteri ile olan anlaşmazlıklarla ilgilenmişlerdir.

Loncalar disiplini sağlayıcı cezaları da üyelerine vermekten çekinmemiştir. Loncalar tarafından verilen disiplini sağlayıcı cezalar günümüzde de çok sık karşılaştığımız tüketici haklarının korunmasına dönük uygulanan yaptırımları kapsamaktaydı. Örneğin kusurlu mal satarak kar elde eden bir esnaf sattığı maldan sağladığı kazancı iade etmenin yanında, ayrıca maddi tazminat ödemekle de yükümlü tutulmuştu. Loncaların bazı yaptırımları aşağıdaki gibiydi.

• Öğüt verme: Esnaf ahlakına aykırı davranışlarda bulunanlara nasihat edilmesi.
• Cereme (cerime): Satış veya mübadelelerinde usule aykırı davrananlar, ayıplı mal satanlar, haksız kazancı nakden veya aynen iade etmenin yanında, ikramlar yaparak masrafa girip bir nevi maddi tazminat sayılabilecek “cereme” öderlerdi.
• Dükkan kapatma: Geleneklere aykırı davranmakta ısrar ederek tekrar edenler, bilerek ayıplı mal satanlar lonca kararı ile teamülen 3 günü geçmeyen dükkan kapama cezasına maruz kalırdı.
• Dayak cezası: Uygulanmasından ziyade korkutucu nitelikte olduğu, örgütlerin kethüda odalarının duvarlarına asılı falaka değneklerinin bulundurulmasından anlaşılmaktadır.
• Sosyal ve ekonomik dışlama: Islah olmayanlara uygulanan en ağır cezalardan biridir. Haklardan mahrum etmekle beraber, esnaf sandıklarından faydalandırılmaması, lonca dışıymış gibi muamele görmesidir. Bu cezalandırma ıslah olmayan ve kusur suçunda ısrarlı olan esnafa uygulanırdı.
• Esnaf teşkilatından çıkarma: Hile ve geleneklere uymamayı adet haline getirenlere, hırsızlık, namusa göz koyma ve adam öldürme gibi ağır suç işleyenler loncadan kovulurdu.

SONUÇ

Haklar açısından hemen hemen bireylerle aynı haklara sahip olan ancak vicdanları bulunmayan işletmeleri doğası gereği kâr amacı güderler. Ancak somut bir müessese olmayan “vicdan” işletmede bir kültür haline gelmemişse, oluşan müşteri mağduriyetleri ve memnuniyetsizliği, bilanço ya da gelir tablosu rakamları arasında kaybolur.

Bireylerdeki vicdanın örgütlerdeki karşılığı “etik” olarak görülebilir. Pazarlamada etik yaklaşım kaygılarının doğmasından önce uzun yıllar tüzel kişiliklerin rakamlar dünyası, bireyler hakkında empati yapamadılar. Ancak bilgi toplumunun inşası ile birlikte tüketiciler bilinçlendi, mesleki örgütler ya da idareler harekete geçti. Nihayetinde işletmeler “Caveat Emptor-Satılan Mal Geri Alınmaz” anlayışını terk ederek “Caveat Venditor- Müşteri Velinimettir” anlayışına doğru yol aldılar. Fakat bugün her işletmenin bu anlayışta olduğunu iddia etmek mümkün değildir. Zira insanoğlunun ve onun yarattığı tüm kurumların kendini tamamıyla disipline edebildiği bir dünya’nın ütopik olduğu göz önünde bulundurulursa etik daima hareketli bir disiplin olmaya devam edecektir (UYAR T. ).

Satış elemanının etik davranışlarının, müşteriler tarafından işletme seviyesinde değerlendirilmesi ve davranışsal bir sonuca dönüşmesi, işletmelerin bir takım önlemler almasını gerekli kılmaktadır. Çalışanların etik olmayan bir biçimde davranmalarını engellemek için işletmeler, etik kurallar benimsemeli, kontrol sistemleri geliştirmeli ve uygulamalarına sosyal bir anlayış eklemelidirler. Böylelikle tutarlı etik kararlar alabileceklerdir. Bunun yanında etik ve sosyal olarak sorumlu uygulamaları artırabilmek için denetleyicilerin ya da işletme müdürlerinin, öncelikle kendi işletmelerinde ve birimlerinde, kendi çalışanlarını değerlendirmeleri gerekmektedir. (DEMİRGÜNEŞ B.K. 2015)

Sonuç olarak Sevgili Okuyucu, taranan literatür, satış elemanları ve müşterilerle yapılan mülakatlar çerçevesinde satış etiğine uygun olmayan davranışa esas itibariye beş temel hususun sebep olduğu değerlendirilmektedir.

1. Satış elemanlarına verilen satış hedefleri pazar şartlarında olması gerekenden çok daha fazla tespit edilmekte ve satış elemanlarının asıl kazancı kendilerine verilen hedeflere ulaşma esası üzerine kurulan prim sistemine dayanmaktadır. Bu durum satış personelini baskı altına alarak onları Makyavelist bir anlayışla satışa zorlamaktadır.
2. Hakkaniyet içinde olup olmadığına bakılmaksızın kısa zamanda yüksek karlar elde etme arzusu, işletme sahiplerini ve satış elemanlarını etik dışı davranmaya, en iyimser ifade ile müşteriye tozpembe tablo çizmeye, aslında kolaylıkla yalan söylemeye zorlamaktadır.
3. Ürünün ya da hizmetin, iyi eğitilmemiş, bilgisiz ve liyakatsiz satış elemanları tarafından tam olarak tanınmaması, bilerek ya da bilmeyerek mal ve ürün hakkında müşteriye yanlış bilgiler verilmesine sebep olmaktadır.
4. Satışın tamamlanması ile müşteri ile iletişim kesilmekte, satış sonrası hizmete önem verilmemektedir.
5. En önemlisi ise tüm bu ahlak dışı davranışların takip-kontrol ve tecziye edildiği eski Türk Esnaflık Kültüründeki Lonca Teşkilatı ve Ahilik gibi etkin denetim ve eşgüdüm mekanizmalarının olmamasıdır.

İşletmelerin pazardan aldıkları payı artırmak ve rekabeti sürdürebilmek için, pazar gerçeği ile tam olarak örtüşmeyen, etkisi kısa, satış odaklı ve etik dışı ilişkiler yerine, uzun dönemli, müşteriyle dost, ilişkisel pazarlama tabanlı ilişkiler geliştirmesi gerektiği kanaatindeyim.

KAYNAKÇA

ABBAS A. J., FALCONE T., AZIM A.A., Work ethic in the Usa and Canada, Journal of management development, vol:14, no:6, 1995, s:27

Bannerjee, S. (2007). Corporate Social Responsibility: The Good, the Bad and the Ugly. . Northampton: Edgar Edward Publishing.

Chen, M., & Mau, L. (2009). The impacts of ethical sales behavior on customer loyalty in the life insurance industry. The Service Industries Journal, 29(1), 59–74.

Chonko, L. B. (1995). Ethical Desicion Making in Marketing. Thousand Oaks: SAGE Publications.

DEMİRGÜNEŞ B.K. (2015) Satış Elemanının Etik Davranışı: Tüketici Algısının Güven, Memnuniyet ve Tekrar Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi, Makale

Des Jardins, Joseph R. (2006). Çevre Etiği,  Çevre Felsefesine Giriş, (Çev. Ruşen Keleş), İmge Kitabevi, Ankara, Nisan.

Farmer, R. N. (1967). Would You Want Your Daughter to Marry a Marketing Man? Journal of Marketing , 31

Frankena, William (2007). Etik, (Çev: Azmi Aydın), İmge Kitabevi, Ankara.

Gummesson, E. (2000). Marketing Ethics. M. J. Baker içinde, Marketing Theory: A Student Text. Cengage Learning EMEA.

İyi, S., & Tepe, H. (2011). Etik. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.

KARAKAŞ Göze Hüsniye (2008) Satış Yönetiminde Etik; İlaç Sektöründeki Satışçıların Etik Algılamalarının Demografik Faktörlerle İlişkisini Belirlemeye Yönelik Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Adana.

Kelly, K., & Schine, E. (1992). How did sears blow this gasket? Business Week, (June 29), 38.

Kodal, Numan (2003). Zygmunt Bauman’da Politika ve Etik,  Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.

OKAY H. Pazarlama Etiği (2016) http://www.dunya.com/kose-yazisi/pazarlamada-etik/27054, Erişim Tarihi 05/05/2017

Özdemir, E. (2009). Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi , 64 (2), 119-144.

ÖZDEMİR Ş. YAMAN F. (2008). Afyon’daki Yerel Ve Ulusal Perakendecilerde Çalışan Satış  Elemanlarının İş Ahlakı Ve Sosyal Sorumluluk Açısından Karşılaştırılması, Afyon.

Pieper, Annemarie (1999).  Etiğe Giriş,  Ayrıntı Yayınları, Ankara.

SAGE. (2012). SAGE Brief Guide to Marketing Ethics. USA: SAGE Publications.

USLU A., BEKAROĞLU A. (2016) Satış Elemanlarının Etik İçeriği Olan Bir Durumu Algılama Düzeylerine Etki Eden Kurumsal Faktörler: Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma, Makale

UYAR Tevfik. Pazarlama Etiği, Makale http://www.tevfikuyar.com/wp-content/uploads/2014/01/pazarlama_etigi_tevfik-uyar.pdf

UYDACI M. Yeşil Pazarlama, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2002,

W.C. FREDERICK, K. DAVIS, J.E. POST, Business and society; corporate strategy, public policy, ethics, Mc Graw Hill publishing company,1988,s:52. Westbrook, R. A. (1981). Sources of consumer satisfaction with retail outlets. Journal of Retailing, 57(3), 68–85.